Los datos permiten la localización del comercio electrónico en función de las costumbres y preferencias regionales.

En este artículo trataremos los siguientes temas:

• ¿Por qué localizar?

• Tendencias que se perfilan en tiempo real

• Diseño que resuena a nivel local

• Trazar el terreno autóctono

¿Por qué localizar?

La respuesta sencilla es que muchas empresas de comercio electrónico sienten que han maximizado su nicho de mercado a nivel local. Buscan nuevos públicos objetivo en el extranjero para poder expandir su negocio a nivel global. De hecho, según un estudio realizado por Web Interpret, por cada dólar que se invierte en localización, se puede obtener un rendimiento de hasta 25 dólares.

Fuente de la imagen: Bright Data

Parece una ecuación bastante sencilla:

Más mercados objetivo + una base de clientes más amplia + un mayor volumen de ventas = mayores márgenes de beneficio

Pero no es tan sencillo, cada región tiene sus propias características únicas:

• preferencias culturales

• patrones de consumo

• expresiones

• términos/tendencias de búsqueda

• clasificación de búsqueda (los resultados de búsqueda y los enlaces promocionados varían según la región y el idioma)

• precios ideales para una conversión exitosa

• preferencias de diseño

• preferencias de pago

• Actores/partes interesadas/competidores

Los datos permiten a las empresas de comercio electrónico seguir las tendencias de consumo regionales, recopilar datos en tiempo real e implementar una estrategia localizada.

Así es como lo hacen:

Tendencias que se perfilan en tiempo real

Actualmente vivimos en una época que muchos en el mundo empresarial denominan «la economía instantánea». Esto significa que los consumidores quieren lo que quieren, lo antes posible (pensemos en Amazon Prime, envíos en el mismo día, televisión a la carta, servicios de entrega de comida a domicilio, etc.). Este ansia de gratificación instantánea se ha extendido a todos los ámbitos de la vida, incluido el comportamiento de compra online.

Fuente de la imagen: McKinsey & Company

La reciente encuesta y el informe de McKinsey & Company, «The great consumer shift»(El gran cambio del consumidor), muestran que el 75 % de los consumidores online han probado alguna nueva forma de comportamiento de compra a raíz de la COVID, que va desde

• nuevas marcas

• hasta nuevos métodos de compra (online, smartphones, nuevos mercados).

Esto significa que los consumidores son cada vez más flexibles en sus patrones de compra y preferencias de productos. Esto es así en diferentes mercados de todo el mundo.

Caso práctico: cómo los datos permiten a los minoristas sacar provecho de la moda del cuidado del vello facial

Las nuevas tendencias, como la obsesión de los hombres por el cuidado del vello facial, han creado mercados completamente nuevos para las empresas de comercio electrónico. Aquellos que recopilan puntos de datos sobre la demanda basada en la geografía son capaces de adaptarse y beneficiarse al máximo. A continuación, se presentan algunas conclusiones basadas en datos:

• El 40 % de los ingresos por productos de cuidado personal online proviene de consumidores indios.

• El 18,5 % de todos los productos relacionados con el baño y la ducha se venden a consumidores masculinos en Europa occidental, la tasa más alta de cualquier región del mundo.

• El 60 % de los consumidores de productos para el cuidado de la piel masculina proceden de la región de Asia-Pacífico (APAC).

• El 34 % del mercado está dominado por los champús destinados a clientes masculinos de la India, Brasil y China.

Fuente de la imagen: Bit Rebels

Según un informe sobre el mercado global del cuidado de la barba publicado por Research and Markets, estas son las tres principales conclusiones sobre los proveedores:

Conclusión 1: La región de Asia-Pacífico (APAC) será la que crezca más rápidamente en lo que respecta a los productos para el vello facial, debido a los patrones de consumo, a una población joven y millennial, y a la mayor facilidad para lanzar nuevos productos y líneas.

Conclusión 2: Los cinco proveedores de productos para el vello facial más destacados de la región APAC son:

• Edgewell

• Honest Amish

• Wild Willies

• Smoky Mountain Beard Co.

• Beardoholic

Insight 3: Singapur, Tailandia y Malasia liderarán la región APAC en términos de crecimiento del mercado de productos de aseo masculino. Los consumidores millennials prefieren los aceites y los sérums a los productos de aseo propiamente dichos.

Recopilar datos en tiempo real sobre los consumidores, las preferencias regionales de marcas y productos, los comportamientos y las modas actuales le permite crear una estrategia que incorpore, responda y adopte dichas tendencias. Por ejemplo, puede optar por ofrecer determinados productos en regiones que nunca pensó que serían atractivas, en grupos de edad que consideraba irrelevantes, ofreciendo envío gratuito en países que nunca había tenido en cuenta, pero que despiertan un gran interés entre los consumidores.

Diseño que resuene a nivel local

Otras áreas de interés para los minoristas digitales que buscan expandirse a nivel mundial incluyen:

• Diseño de productos

• Publicidad

• Listados de productos

Cada pueblo tiene una sensibilidad y unos gustos diferentes. Los colores o la forma del diseño de un producto, el tipo de imágenes utilizadas en un anuncio o en la página de un artículo pueden tener un gran impacto a la hora de atraer o no al mercado local, o de permanecer al margen. Recopilar datos relevantes sobre la participación de los usuarios puede ayudar a su equipo a crear imágenes, experiencias de usuario y una experiencia digital minorista general que favorezca sus objetivos de ventas regionales.

Caso práctico: Neeman Markus se expande al mercado japonés

Fuente de la imagen: Bright Data

Neeman Markus, la poderosa marca de moda estadounidense, quería entrar en el mercado japonés, pero estaba obteniendo bajas tasas de conversión. Mediante el análisis de los datos de los usuarios/consumidores, pudieron adaptarse a las sensibilidades locales y ampliar drásticamente su base de consumidores japoneses. A continuación se muestra una muestra de los tipos de recopilación de datos y análisis que realizaron para lograr estos espectaculares resultados:

Campañas de marketing personalizadas: al recopilar datos sobre otros minoristas de moda digitales de éxito, Neeman Markus pudo discernir qué tipo de imágenes y ofertas especiales atraían a los clientes locales. Al agregar y analizar el contenido visual de los anuncios, pudieron crear su propio «lenguaje visual» localizado.

Adaptación a las tendencias regionales de búsqueda/compra: al recopilar datos sobre las preferencias y el comportamiento de los consumidores en su propio sitio web, así como sobre las tendencias en tiempo real de los motores de búsqueda y los mercados, pudieron entrenar el algoritmo de su sitio web para mostrar visualmente los artículos más vendidos.

Análisis del panorama competitivo: al recopilar datos sobre las preferencias y el comportamiento de consumo digital de los japoneses, pudieron deducir que los consumidores locales tenían una clara preferencia por las compras multicanal y la facilidad de acceso. Al igual que en un centro comercial, los consumidores japoneses querían poder explorar fácilmente múltiples opciones de venta al por menor antes de tomar una decisión. Al modificar la experiencia del usuario mediante un pequeño cambio en el diseño del pie de página, incorporaron enlaces rápidos a otros sitios de comercio electrónico japoneses populares. Esta idea, aunque contraria a la intuición, fue en parte responsable del aumento de la confianza de los consumidores y, en última instancia, de la mejora de sus resultados.

Fuente de la imagen: Bright Data

Trazar el terreno autóctono

Es fundamental comprender el panorama y el contexto competitivo en el que se desea desarrollar la posición de la empresa ante los consumidores locales. Muchos minoristas rastrean los mercados locales utilizando una IP local y la configuración de idioma para identificar los productos o proveedores con un alto volumen de ventas. Esto puede ayudar a informar sobre todo, desde las líneas de producción y las colecciones hasta garantizar que la estrategia de ventas esté en sintonía con la demanda regional actual.

Por último, es importante comprender los matices vernáculos de las personas a las que desea vender sus productos. La forma en que los lugareños hablan y escriben es extremadamente importante en términos de capacidad de búsqueda y localización. El proceso de compra de los consumidores modernos suele comenzar con una consulta en un motor de búsqueda que contiene una palabra clave con la que, idealmente, usted desea que su producto se posicione. He aquí un buen ejemplo de ello:

Fuente de la imagen: Bright Data

Como puede ver, en el mundo angloparlante hay muchas diferencias en la forma en que los consumidores australianos, estadounidenses, sudafricanos y británicos se refieren y buscan productos idénticos. Incluso para la misma frase, los resultados que aparecen en un motor de búsqueda como Google dependen de la ubicación desde la que se envía la consulta y de la configuración de idioma del navegador en cuestión. Por eso, los minoristas que desean que los clientes locales encuentren sus artículos a través de consultas en el mercado nativo o en motores de búsqueda, supervisan las palabras clave locales y las tendencias de búsqueda de muchas ubicaciones, y las implementan en:

• Blogs centrados en productos/marcas

• Texto alternativo de las imágenes de los productos

• Descripciones de listados de productos

• Metadescripciones de tiendas electrónicas

Conclusión

La importancia de la localización y el motivo por el que la recopilación de datos es tan fundamental para comercializar con éxito productos en diferentes países con sensibilidades distintas se puede resumir con la estrategia global de ASOS. Basándose en la participación de los consumidores, la experiencia de los usuarios, el tráfico web y los datos de envío, entre otros, ASOS ha sido capaz de crear experiencias locales personalizadas. Como empresa minorista exclusivamente online, ha creado 12 sitios web, modificando las ofertas especiales, los métodos de pago (10 opciones), la moneda (19) y el idioma en función de la ubicación de la IP del usuario, lo que ha impulsado un crecimiento de las ventas del 149 % en los últimos 5 años.

El caso de ASOS muestra el enorme potencial que tienen las marcas que desean adoptar un enfoque basado en datos para su expansión global, creando narrativas locales entrelazadas con las preferencias individuales de los consumidores.